电视购物要想翻身自己先做好

作为传统购物方式的一种变革，电视购物进入中国2年多来，有着突飞猛进的快速发展。它凭借高额的利润和快速回报的特点，一时间铺天盖地地涌入电视媒体，进入到百姓生活中。然而如其它新事物一样，在经历了异军突起的快速发展后，无序竞争、缺乏规范管理的种种弊端也显露出来：一方面，市场信誉度、美誉度迅速下降。今年8月以来，各家媒体纷纷将矛头对准了这一行业，人们对其夸大其辞的广告用语，粗制滥造以至不堪入目的节目制作，高昂的且无序变化的产品价格提出了质疑；而另一方面，由于蜂拥而上的电视购物商家缺乏自律，而引起的信誉度下降、效益大幅滑坡，从而引起的产品无力更新，节目无法精心制作，更使得整个电视购物行业陷入一种再发展的困境。

今年11月，由中国经济景气监测中心和CCTV中国财经报道共同对北京、上海、广州、西安、成都、武汉等6个城市的1230位消费者采取随机抽样的方式进行了问卷面访调查。调查结果显示，有八成以上的消费者不同程度上认识了电视购物这位新朋友，其中28％宣称“经常收看”、57％“偶尔收看”，但对电视购物“很感兴趣”和“较感兴趣”的只有4％和25％，认为电视购物“有可能”成为其今后购物的主要方式之一的也只有18％，认为“没有可能”的则多达64％。

种种迹象表明，电视购物要成为众多购物方式中的“主角”还有很长的一段路要走。

来自消费者的意见显示：电视购物产品品种单调、广告词严重失实、节目制作毫无吸引力甚至粗制滥造不堪入目，以及产品价格高得离谱是“电视购物”吸引力和信誉度下降的主要原因。

在中央电视台日前举办的一个有关电视购物的小型研讨会上，CCTV广告部副主任郭振玺认为：目前电视购物行业的无序竞争，许多地方台急功近利，匆匆上马而又把关不严，更有一些“骗子公司”的介入是造成人们对整个电视购物行业信任度下降的主要原因。电视购物进入国内短短的两年时间里，目前已有大大小小近300家电视购物公司，比全美以至欧洲大陆的电视购物公司总数还多，仅成都市据不完全统计，就有6家公司从事此项业务，地、市、甚至县级电视台也纷纷上马，组建公司。其中一些公司在既没有新产品开发，也没有精良的节目制作的情况下，仅靠几部电话，几十个送货员，买一点电视时间段（某些电视台的公司连这笔费用都省了）打个“广告”起家，已完全背离了电视购物“轨道”。

在欧洲美国等电视购物发达地区，电视直销公司一般为虚拟公司，核心部分的工作内容是选择产品和节目制作，其中电视直销节目是电视直销能否成功的关键因素之一。以全美最大的电视直销公司高西·伦克为例，每年投入上千万美元制作节目，平均每个节目成本35万美元。其它环节，如电话接听、订单处理、配货、送货的经营则由社会上的独立公司来完成，这些公司都是专业化、市场化、规范化、社会化的，他们一般不隶属于电视直销公司，而是面向整个行业和社会提供服务。如一个电话接听中心可以同时为几家电视直销公司服务，而且还可以向人寿保险公司、机票销售公司等提供服务。这些专业化公司的介入，大大降低了电视直销公司的运作成本。

与此相比，国内的大部分电视购物行业在产品选择和节目制作上相形见绌。千篇一律的产品：化妆、美容用品、减肥、健身用品、女士内衣……节目的制作或去直接翻译国外的录像带或找几个美人摆几个风骚的动作，作个对比效果图……而在其它环节上，由于国内相关行业的不尽发达，也大多由电视购物公司自己来完成，于是造成了电视购物公司有一大堆电话接听员、送货员，但恰恰削弱了产品开支选择和节目制作的力量。

业内人士指出，虽然目前电视购物业的不景气使许多年营额可达上亿元的大公司也处于微利或不盈利状态，很难有力量搞产品的更新和节目的制作，更加造成了电视购物节目的“一成不变”，但要恢复行业形象，重树消费者信心和兴趣，必须从最根本的产品选择和节目制作入手。